新冠肺炎疫情对会展业的影响还在持续。即使没有疫情这个因素,国际和国内会展业也进入了关键的节点,一个决定行业的未来是空耗、“内卷”,还是升级、迭代的节点。
本人以“会展业发展到了关键时刻”为主题,将从中国会展企业发展到了关键时期、跨国会展公司似已迷失方向、会展业未来的关键变量及猜想三部分进行展开讨论,本文是第一部分。
中国会展市场进入低增长阶段
中国会展业“狂飙突进”、快速增长的年代已经过去,近年来增长速度明显趋缓。这一点无论在中国贸促会还是商务部系统关于中国会展业的发展报告中都有所体现。北辰会展研究院的《中国展览指数报告》中的数据也验证了这一趋势。国内会展市场无论是展会总数量还是总规模,增长速度缓慢,市场进入稳定的低增长阶段。
过去,动辄就能够开发一个5万、10万平米展会的情况现在几乎没有,创办大型展会的时间窗口已经过去。科技发展带动新兴产业崛起,加上消费升级,有可能会造就一些新的展会,但是这方面对组展机构的市场研究能力、把握市场机遇的能力都要求很高,而且总体空间不大,市场机会不会像前些年那么多。另外,数据显示,近年来中国展会数量的增长幅度总体低于展会面积增长幅度,新增展会减少,已有展会规模扩大,从这些现象推断,中国会展市场现在也基本属于存量博弈态势。
不同类型的市场主体发展情况
看完整体市场我们再看看市场上各类主体的情况。不同类型的市场主体自身情况虽然各有不同,但殊途同归,其发展现状与宏观市场情况也基本一致。
一是行业协会。行业协会是我国展会主办的主力军,国内一大批比较好的展会都是行业协会办的。协会由于掌握行业资源,基于行业资源举办展会,是切入会展生意的便捷方式,办展优势明显。不过,优劣同源,行业协会的优势也同时是它们的劣势。受到行业的局限,协会很难把会展业务拓展到其他不相关的行业,而且很多行业协会都是从政府部门衍生而来的,在投资等方面的体制机制并不灵活。从纯展览的角度看,协会的会展生意不容易做大。
二是民营企业。应该说,民企能够发展起来,主要靠先知先觉和市场敏感性,以及生存危机造就的销售能力。展览需要整合资源,民企在这方面处于天然劣势。在2000-2005年前后或者更早些时候,很多民营企业凭借先发优势把握住了一些机会。这些年由于市场已经比较成熟,民企很难找到以往那样的机遇。
三是国有企业。国有企业资源比较好,但组展的业务属性跟国企似乎不太匹配。组展业务比较依赖于行业资源、创新能力、风险接受意愿和与销售相关的机制体制,这些都不是国企的优势。国企比较适合做具有一定自然垄断性质的、产业链中游业务,例如场馆等。所以组展业务发展比较好的国有企业其实并不多。
外企情况怎么样?该收购的展会已基本收购完成,大多数外企在国内的发展也进入一个瓶颈期,近年来乏善可陈,经营者也面临巨大挑战。
因此,中国会展业到了一个关键阶段:整体增长趋缓,各主办机构似乎都进入了发展瓶颈期,看不到新的突破点,未来的趋势很不明朗,很多会展公司总体策略安于现状。
中国会展主体的国际化之路
什么是国际化?展会国际参展商多、和国外合资办个企业就是国际化?其实,展会有百分之二十、三十的参展企业来自国外,可能是因为中国国内市场巨大吸引力,主办机构国际化水平不能完全体现。相比之下,合资企业对中外双方文化和管理的融合要求较高,国际化的层次更深一点。不过,这两个都不是我心目中的真正的国际化,最多只能说是浅层次的国际化。
我理解的国际化是企业不仅能在国内做生意,还能把生意做到国外。以展览为例,国际化意味着企业不仅能在国内办展,还能够在国外办展;不仅在中国拥有展览公司,还能够收购国外的展览公司;不仅能够在中国管理展览公司,还能管理在国外的展览公司。这才是真正的国际化。会展行业和许多行业一样,离真正的国际化距离还很遥远。那么问题来了,中国会展业既然进入到了增长乏力的关键阶段,我们能不能像当年德国展览公司拓展新兴市场那样,把展览业务拓展到国外呢?“走出去”实施国际化战略?国际化是不是一个突破点?我觉得可能性不大。一是国际上值得开发的市场不多了。而即便国际市场上仍有少量机会,要看目前会展业这些企业,谁有实力来做这件事,就能够得到答案。
通过前面的分析不难看出,各行业协会和民营企业不行,而外资本身就是一个国际化的公司,本身的业务分布在全球,那么剩下的就只有国企了,但是国企也很难拓展国际化。一是机制体制的问题。二是人才的问题。人才问题不仅仅是国企的问题,而是整个中国会展行业的问题。
拓展国外市场,首先需要了解国外文化、沟通能力和外语能力很强的人。同时,还要有国际化的管理人才。如果我们自己没有这类人才,就需要有实力雇佣国外的人才。总之,不管从哪个方面看,中国会展业中、短期很难走国际化道路。
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